当 AI 替你挑商品，电商平台还靠什么赚钱？

你想买一把适合小户型的办公椅。过去，你可能打开购物平台，输入关键词，再翻过广告、评价和推荐列表。现在，你也可以先问 AI：预算两千元，房间不大，每天坐六小时，选哪款？

如果助手最终给出一个选择，平台仍然可能负责付款、仓储和配送。但让你决定买什么的过程，已经发生在别处。

a16z 的 Alex Immerman 和 Santiago Rodriguez 在《Who Gets Paid When AI Does the Shopping?》中讨论的，正是这段购买决策如何影响利润分配。读懂它，需要先把一笔交易里的几种收入拆开。

运送商品与影响选择，是两门不同的生意 #

平台向商家收取的费用，可能来自履约、交易服务，也可能来自广告。广告的价值在于：商家愿意付费，让自己的商品更早出现在潜在买家面前。

原文用 Amazon 的规模说明这种收入的重要性：2025 年广告收入约 690 亿美元，非 AWS 营业利润约 340 亿美元。作者按约 70% 广告贡献率作情景测算，得到约 483 亿美元。

这三个数字不能直接视为同一种利润。483 亿美元是基于假设的贡献额，并非公司单独披露的广告营业利润；共同成本怎样分摊，也会改变解释。它们提示的是，购买入口可能承载很高的收益，不能仅用配送业务理解一个平台。

用户跳过浏览，哪些收入会受到影响 #

回到办公椅的例子。如果助手替你完成筛选，你可能少看了十几个搜索结果和几轮推荐。商家过去为这些展示位置付的钱，未来该付给谁？

一种可能是，助手向用户收费，以保持推荐独立；另一种可能是，商家向助手付费购买触达；也可能出现成交佣金。每种方式都需要承担自己的成本，包括推理、支付支持和售后协调。

于是，AI 购物会带来一个很具体的问题：推荐是因为商品适合用户，还是因为合作方支付了更多费用？如果这种激励不透明，用户仍然会遇到广告排序，只是看不到原来的广告位了。

为什么平台对助手的态度会不同 #

原文比较了 Instacart 接入 Muse、Amazon 尝试阻止接入，以及 Shopify 欢迎接入的态度。这些是文章发表时的观察，不能据此认定平台政策永远不变。

理解分歧，可以问一个问题：这个新渠道带来了原本不存在的订单，还是把原本会直接来的客户接走了？

对一个小商家，助手带来新买家可能很有吸引力。对一个靠用户反复浏览产生广告收益的平台，同样一笔订单经由助手完成，却可能减少展示机会。订单还在，收入结构已经变了。

开放程度也取决于能力。商家愿意合作，并不意味着库存、价格、退款都能可靠接入。一个助手偶尔能下单，与商家愿意长期依赖它，是两个阶段。

新订单不一定等于新客户 #

这是讨论 AI 渠道时最需要分清的一点。

假设助手每月都替用户挑选纸巾，履约平台每次收到订单，但不知道下一次能否继续被选中。它得到了交易，却未必得到了稳定的客户关系。相反，掌握用户偏好、预算和购买时间的助手，可能越来越了解需求。

因此，商家评价一个 AI 渠道，应同时看新增买家、扣除渠道费用后的贡献，以及后续复购。只看成交数量，容易把原有渠道的迁移误认为增长。

利润怎么分，最后还要看谁不可替代 #

助手有用户，平台有库存、配送与售后。双方合作的条件，取决于谁能替代谁、替代要付出多大成本。

若助手能在多个商家之间自由选择，它可能获得更强的议价能力；若某平台拥有用户特别需要的商品或履约服务，它也能保留影响力。不同品类的答案可能不同：标准商品容易比较，复杂服务则需要更多解释和信任。

因此，这篇文章更值得带走的是一条观察路径：购买决定在哪里发生，谁掌握后续关系，谁承担出错的责任，谁因此得到收入。AI 能把这些角色重新排列，最终的分配还需要真实订单与长期行为来证明。

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本文结合 Alex Immerman、Santiago Rodriguez 于 2026 年 9 月 29 日发布的 a16z 原文 展开讲解。购物场景为假设；财务数字确认来自原文，未在本文逐项审计公司财报。